———— 发布时间：2024-07-16 编辑：j9九游会首页入口 阅读次数：————
中国餐饮万亿大赛道，火锅是其中当之无愧的第一品类，因为火锅标准化程度高，创新速度快，使得消费者对火锅一直拥有较高的热度。根据红餐大数据统计，火锅赛道持续扩容，市场规模有望回升至5,200亿元。
火锅行业集中度较低、连锁化程度高，头部及腰部企业仍然有较大的市场整合空间，行业竞争激烈，竞争格局尚不稳定。川渝火锅更因其特有的心智资源优势，使得重庆火锅、四川火锅、串串火锅等一直是火锅赛道当之无愧的热门品类，越来越多的川渝火锅品牌开始全国化和全球化的战略布局。
川渝火锅走出区域火遍全国，甚至走向全球。其他区域火锅品牌如何打造成全国性品牌？本文分享区域火锅品牌全国战略的五大要点，帮助区域火锅品牌进行战略制定及全国化发展。
餐饮品牌的品类，是为了解决消费者“吃什么”的问题。火锅品类又天生分化，各个区域都有特色火锅，持续不断地在分化；从全国市场的角度来分析，火锅品牌普遍以“食材”、“锅底”、“有料锅底”为主流分化方向。
从分化的方向来看，区域火锅品牌在品类创新方面，需要进一步将区域特色进一步放大。分析消费者心理可以得出，越是民族的、小众的，品类本身的吸引力就越大，并且这种吸引力不是后天人为创造的，是有一定心智资源积累的，更容易受到关注，也更容易进入消费者心智。
根据《中国味感喜好调查数据报告显示》，当下最受18-40岁人群欢迎的味道是辣，并且辣味具有成瘾性，研究发现，越是工作压力大、生活压力大的一线城市的消费者，对于辣味的喜爱更为突出。一线城市对味型的消费偏好，也是重庆麻辣火锅火遍北上广深的原因之一。除了麻辣、香辣等味型，最流行的复合型口味就是酸辣。结合快消品，从酸菜牛肉面、酸辣粉、泰式冬阴功汤、酸辣无骨鸡爪等等一系列大单品，验证了酸辣风味食品满足了消费者的多元需求。回归火锅，区域火锅品牌味型的分化机会在于，川渝火锅占据了“麻辣味型”，其他味型仍有机会被占据。
近年来一些主打区域特色的火锅品牌，在一线城市频频上榜大众点评，如滇牛云南酸菜牛肉火锅、王奋斗贵州酸汤牛肉火锅、辞琼老海南的糟粕醋火锅，将“酸辣味型”的锅底和区域特色菜品相结合，让品类更加具象，更具吸引力。
对于区域火锅品牌而言，品类创新要注意的是，要在主流的品类、味型上进行分化创新，切忌在一些支流、小众的品类上进行分化，不要跟风进行风尚化、网红化的品类创新。在品类和菜品的打造上，要不断链接区域的心智资源，将区域特色发挥出来，让全国的消费者，不用去当地旅游，在本地就能品尝到正宗、特色的火锅。
滇牛品类创新成功的原因之一，就是选择了在一个大的火锅品类——“牛肉火锅”的基础上，进行了味型和区域特色的分化。在锅底上，加入了云南区域特色的新平腌菜和富源酸萝卜丝，酸辣口味既开胃又有记忆度，锅底不仅要选择辣度，也要选择酸度。
菜品的搭配也选择了具有云南特色的蔬菜、小吃和饮品，如云南姜柄瓜、丽江七彩洋芋、红乳牛肝菌、薄荷、石屏包浆豆腐、大理炸乳扇、老昆明双拼破酥包、版纳糯米香大口茶、傣家酸角汁、老昆明奶白酒等等，将一些特色食材和云南的旅游城市链接起来，消费者可能对食材很陌生，但对丽江、大理、昆明、版纳这些城市已有认知，能够联想到风景好、生态好、菜品品质好。
定价也值得区域火锅品牌研究和学习，滇牛的客单件并不低，在上海市场的人均和海底捞相近，但广大消费者对滇牛的评价却是：性价比很高。是因为滇牛的每份菜品定价都相对便宜，以小份菜为主，消费者在点单时没有价格压力，每次都想要体验更多特色的菜品，点菜数量的增加提升了滇牛的客单价。
帮助品牌找到最佳定位有两个方法，第一个方法是解释清楚你的品牌是什么，有什么特色和差异。第二个方法是找到品牌在品类中的最佳位置。
对于区域火锅品牌而言，品类开创初期更适合用第一个定位方法，进一步将品类和区域特色放大，进行体系化的表达。可以突出品牌的正宗性，如口味正宗、非遗传承店等；也可以突出品类的特性，如食材原料的特色、口味的特色、工艺的特色等。
例如滇牛云南酸菜牛肉火锅，主打“传承三代云南味，我们坚持不创新”，门店的装修充满云南特色，菜单上的菜品也会标注“从云南坐飞机来上海”，想要表达的就是滇牛口味的正宗性。
例如八合里牛肉火锅，主打“汕头非遗牛肉火锅”，展现非遗刀工“十大解牛刀法”，十种部位、十种刀功、十种口感，坚持最正宗的吃法。“从养牛到非遗火锅”，凸显牛肉的新鲜，突出八合里鲜牛肉火锅的正宗性，代表正宗潮汕火锅。
例如四季椰林，主打“四个椰子一只鸡”，招牌椰子鸡锅底不加1滴水，只用100%纯椰子水，清澈透白，汇聚成一锅鲜甜回甘的精华汤底，将海南椰子鸡火锅的“裸烹哲学”、甄选纯粹的食材、展现本真滋味的特色展示出来。“不加1滴水”“四个椰子一只鸡”都是为了表达品类的特性。
品牌名是最直接的定位，一个好的品牌名，在传播过度的社会中可以让品牌战略和传播事半功倍。对于区域火锅品牌来说，品类和定位本身就具备差异化，品牌名一定要切忌过度特色化，避免在全国化战略中，因为生僻、拗口的品牌名造成传播上的障碍。
名字要有独特性，避免像重庆火锅中品牌名“姐”扎堆的现象，如珮姐、杉姐、鸿姐、丽姐、金姐、萍姐等，在同一个品类中，品牌名本身就是最大的差异化。
避免一些生僻字，例如大龙燚，芈重山老火锅等。品牌传播不仅是打广告，做营销，最佳的品牌传播是消费者之间的口口相传，二次传播。一个难以识别和传播的品牌名，就是二次传播的障碍。不要试图去教育消费者认识一个生僻字，除非你已经发展成全国性的品牌，对于区域品牌的打造初期，一定要避免用生僻字为自己的品牌命名。
避免风尚化的名字，过于网络化、潮流化的名字，在短期内能够吸引部分消费者，当有其他品牌在一起竞争时，风尚化的品牌名会让消费者觉得你在投机取巧，不注重产品力。例如椰子鸡火锅品牌，“23度不太冷”与“四季椰林”相对比，仅从品牌名的角度，“23度不太冷”的品牌竞争力明显下降。
门店体验是消费者感知餐饮品牌的最佳方式，对品牌最大的挑战是，如何将品类和定位进行体系化的设计和表达。
区域火锅品牌在门店体验上拥有得天独厚的优势，将区域的特色民俗、服装、游戏、音乐、舞蹈、美食、风景、器皿、建筑等等，融入到门店各个环节的体验中。
门店体验是个极致繁琐的体系化设计，洞察餐饮辅导项目组，有众多餐饮客户服务经验，在打造餐饮品牌门店体验触点上，也形成了一套有效的方法系统，区域火锅品牌可以根据此系统进行门店体验触点设计。
区域火锅品牌如何走出区域走向全国，要把握开店节奏，避免资源过度分散，导致品牌难以形成势能和影响力，在全国市场扩张时有两个注意事项。
区域火锅品牌向全国品牌发展的过程中，把握市场扩张的节奏，在品类开创初期，要避免“步子迈得太大”，找到自身的原点市场，在区域形成一定的品牌影响力。原点市场快不得，目的是为了让区域火锅品牌能够打造出一个可以全国化复制的标准店型和运营模式，在开创初期建立一定壁垒的供应链体系。在标准店型没有打磨出来之前，盲目的进行全国扩张，特别是进入竞争激烈的一线城市，很容易被其他成熟的品牌模仿和封杀，直接推出品类一样的品牌，在店型和运营上比区域品牌更具优势，更容易赢得竞争。
很多区域火锅品牌，在选择市场扩张时，通常把首站选在一线城市北上广深，这不失为一个正确的决策。但不建议所有区域火锅品牌跟风效仿，一线城市的餐饮竞争更激烈，需要根据品牌自身的资源和具体的竞争情况综合考虑。
除了一线城市，很多新一线城市和二线城市的消费活力同样值得关注，根据品类的实际竞争情况，错维竞争，抢先占据具有影响力、年轻人多的新一线城市和二线城市。
火锅作为中国餐饮最内卷的品类，市场竞争和消费者需求不断推动着火锅品类的持续分化，希望越来越多的区域火锅品牌，能够结合这五大要点布局全国化战略，打造更具吸引力、更具竞争力的新品类，把握发展节奏，逐步走出区域走向全国，甚至代表中国走向全球！返回搜狐，查看更多
